jueves, 7 de enero de 2010

Marketing turístico para tiempos de crisis



Hoy viene a ser el principio del año laboral. De vuelta de las navidades hay que ponerse a pensar en cómo enfocar el año en cuanto a la tarea de promoción turística y una palabra sobrevuela la reflexión: crisis. Este año se extiende a todo: al presupuesto, a los precios de los medios, a la sensación en la calle...

Pero aún así o sobre todo por eso hay que ponerse a planificar el año. Sigo pensando que para destinos como La Rioja esta crisis es más una oportunidad. Cuando el gasto por turista y las entradas internacionales bajan mucho, los destinos que no dependemos del turismo extranjero tenemos mucho que ganar. Los bolsillos no están para grandes gastos y las escapadas nacionales ganan por goleada a los viajes internacionales (67% vs 33%)

A esto se suma que también está cambiando la forma de viajar. Se utiliza más el coche particular y las escapadas son más cortas y cercanas. Esto es una oportunidad también para La Rioja donde la mayoría del turismo viene en su coche y se queda dos noches.

Las escapadas gastronómicas siguen de moda, a pesar de la crisis no renunciamos a comer y a comer bien. Otra oportunidad para La Rioja.

Durante este año, el comportamiento de la demanda en La Rioja se ha mantenido mejor de lo esperado. Al contrario que otras comunidades que presentan caídas importantes en la demanda, en La Rioja esta se ha mantenido constante, sin apenas bajada en la pernoctación hotelera (-3,77% noviembre) y con subidas en las casas rurales (+7,58%), que este año ha ido notablemente bien, teniendo en cuenta la coyuntura general. A la espera de las cifras definitivas de diciembre, estos datos no están mal teniendo en cuenta que la estancia media hasta noviembre ha superado las 2 noches. No parecen unos números demasiado espectaculares, pero teniendo en cuenta la sensación de crisis que se vive en el sector, La Rioja no está respondiendo mal. Quiero pensar que es gracias al trabajo bien hecho en los últimos años, pero ahora queda continuar.

Al igual que el año pasado, pienso que este es un año para apostar por los mercados cercanos, los tradicionales que siempre han dado buen resultado y resultan fácil de mover con bajos presupuestos como los nuestros (este año aún más si cabe) Me refiero a recurrir a centrar la promoción en Madrid, Barcelona y, sobre todo, en País Vasco. El turismo vasco es el más importante para La Rioja y es donde deberíamos centrar nuestros esfuerzos para evitar la caída del turismo.

En cuanto a la imagen y el mensaje, debemos seguir apostando por ser un destino auténtico, de los de antes, de los lugares que ya no quedan. Todos se empeñan en mostrar lo modernos que son, o los lugares maravillosos que tienen, o sus recursos culturales... Nuestra apuesta para este año es mostrar lo mejor que tiene La Rioja y lo más auténtico: su gente. Pocos destinos turísticos centran su promoción en esto, aunque es lo que define una experiencia inolvidable en un viaje (al menos cuando no se cuenta con recursos como las Pirámides o la Gran Muralla) Las personas que conoces o con quien compartes un viaje son las que hacen de éste una experiencia inolvidable, las que consiguen que disfrutes del momento y lo recuerdes con cariño. Los destinos se centran en enseñar "postales" de sus recursos turísticos y se olvidan que son las personas las que definen la experiencia y las que la viven. Ese filón queremos atacar desde La Rioja en nuestro empeño de hacer una promoción turística diferente en el convencimiento de que es la única forma en la que este pequeño destino puede competir con los grandes presupuestos de Andalucía, Cataluña o Castilla León.

Orientar el mensaje a que los propios riojanos sean protagonistas de la campaña creemos que provocará también que éstos se sientan parte de nuestra campaña turística y sirvan como altavoz de nuestras actividades. Esto ya se ha producido en los últimos años desde que lanzamos La Tierra con Nombre de Vino; pero esperamos que ahora se potencie y mejore.

Los medios será otro gran reto para este año con un presupuesto mucho más ajustado. La estrategia para televisión seguirá en la misma línea aprovechando los grandes descuentos que la crisis nos regala y las grandes oportunidades de product placement que nos llegan gracias a que hemos conseguido hacer este destino interesante como lugar de rodaje de series y otros programas. Estas oportunidades consiguen grandes impactos con un coste muy por debajo de una campaña convencional y además la imagen que se da del destino es percibida de una manera más "imparcial" que la de un anuncio.

Seguiremos con nuestra estrategia en prensa, sobre todo dominicales y revistas de viajes, que siempre nos han funcionado muy bien y nos permiten también acuerdos redaccionales muy importantes para un destino desconocido como el nuestro.

Pero la clave de este año de crisis será internet. Este medio nos permite realizar muchas acciones, a un precio muy razonable y justamente donde se encuentra el grueso del mercado turístico. Los últimos estudios del 2008 indican que el 54% de los turistas planifican sus viajes por internet y el 38% los contrata. En mi opinión, estos datos ya están obsoletos y el número es bastante mayor. Para este año preparamos el desembarco total en las redes sociales, pero con nuestro microsite como eje de toda esta campaña. No queremos estar por estar, sino ofrecer a nuestros potenciales clientes un valor añadido, algo divertido que les haga desear visitar La Rioja, conocer más sobre este destino y recomendar la visita a otras personas (esto es la fidelización en marketing turístico)

Este año también será el año del control de resultados de la campaña. Esperamos un importante estudio de mercado para finales de este año que nos de luz sobre la influencia de nuestras campañas en los últimos años y las orientaciones que necesitamos para el futuro.