sábado, 6 de marzo de 2010

Fútbol 2.0


Si hay algo que crea comunidad en este país, es el fútbol. Sin embargo, en las redes sociales las comunidades futboleras rara vez están dirigidas por los propios clubs, sino que aparecen y desaparecen como setas en el monte. Tras un breve estudio de lo que los clubs de fútbol hacen en los social media, debo concluir que en esto, como en la competición, también hay dos ligas. No sólo relacionadas con el social media, sino con el marketing y el branding en general.

Los clubs ingleses, especialmente el Manchester United, fueron los pioneros de la aplicación del marketing para monetizar su imagen de marca. En aquel entonces a través del licensing de productos (mal llamado merchandising) pero que hoy en día va mucho más allá, con comunidades de simpatizantes del club en todo el mundo, que amplifican la marca y consiguen que su valor aumente. Este es el verdadero objetivo de estas acciones, no vender camisetas y gorras. Esa, que parece el objetivo de la mayoría de los pequeños clubs españoles, es sólo una consecuencia de una imagen de marca potente.

Revisando las webs de los clubs de primera españoles, el panorama 2.0 es sencillamente desolador. Ni siquiera los que lo están haciendo bien, tienen referencias a sus páginas en facebook o twitter. El Barça se sitúa a la cabeza en Facebook con 1.420.913 fans frente a los 1.204.330 del Real Madrid. En Twitter la situación es bien diferente, mientras que los blancos cuentan con 177,328 seguidores, los catalanes apenas utilizan el canal y tienen divididos los perfiles por idiomas: el perfil oficial en español no tiene mas que 136 seguidores, 513 en inglés y 728 en catalán. Como curiosidad, su perfil en japonés tiene 322 seguidores, más que en castellano.

El Real Madrid tiene una buena estrategia on line con su comunidad de e-madridistas pero, sobre todos con los canales de Facebook y Twitter muy bien aprovechados. En esto pueden decir bien alto que son líderes, no sólo en nuestro país sino prácticamente en todo el mundo. Quizá con la excepción del Liverpool, que también tiene una buena estrategia y 1.215.829 fans en Facebook con una tienda integrada y 65.335 seguidores en Twitter.

Y pensaréis... ¿Aquí también bipartidismo? pues por desgracia, sí. El Sevilla es el único que aguanta el tipo con 17.173 en Facebook, aunque este canal no se anuncia en la pg oficial del club (¿tendrán que ver los resultados con el 2.0?) y el resto de los equipos ni siquiera tiene un perfil oficial reseñable. Y este es otro problema. ¿Dejaría una empresa que una persona ajena dirigiera su perfil en Facebook? Creo que ninguno de estos clubs permitiría que un aficionado cualquiera diera las ruedas de prensa del equipo... ¿por qué lo permiten en Facebook o Twitter? Como ejemplo el Athletic Club de Bilbao con 23.338 fans en un facebook no oficial o el Atlético de Madrid con 28.472 fans. La página de facebook de Osasuna que más fans tiene cuenta con 3.421, no es oficial y no se actualiza desde 2008. El Cádiz, es una honrosa excepción con 5.300 fans en un club de segunda (división, de primera en afición).

Los clubs ingleses siguen teniendo mucho que enseñar en cuanto a generar ingresos gracias a la marca. Potenciada desde las comunidades on line. El Liverpool, por ejemplo, cuenta con una red de seguidores en todo el mundo, que se encuentra en un espacio común en la red y tiene la posibilidad de charlar con sus ídolos, conocer la actualidad del equipo y, por supuesto, comprar los productos que van más allá de la camiseta de turno. Por ejemplo, el club tiene una línea propia de moda que promocionan sus jugadores, LFC Fashion, y que se vende a través de las páginas del club... incluido en el canal de Facebook personalizado. Además cuentan con una barra especial para el navegador con el social media del LFC Aunque tampoco por Gran Bretaña están muy abiertos al 2.0. El Manchester prohibe a sus jugadores twitter y Facebook supongo que en un intento por controlar la imagen del club... El Real Madrid, sin embargo, recomienda las páginas de Facebook de sus estrellas Kaká y Cristiano Ronaldo.

Y una se pregunta, ¿tan difícil es montar y alimentar los canales 2.0 para una club de fútbol que tiene jefes de prensa, asesores de marketing, etc...? Existen incluso aplicaciones creadas para Facebook en las que los clubs compiten entre ellos y solo hay que sumarse. El AC Milan tiene integrada una aplicación a través de citizen sports en la que compiten clubs y selecciones por tener más fans. Es triste ver que algunos clubs no tienen enlaces a sus páginas de facebook oficiales, porque no existen.
Analizado el panorama de los que lo hacen bien... un aparte para mi club favorito. La página web de Osasuna da ya una idea al visitante de lo que puede esperar de comunicación con esta marca. Si bien es cierto que existe una pestaña en la que pone participación. Lo que el osasunista encuentra cuando clicka es esto:
¡Desolador! Mi única manera de participar es una encuesta que no funciona. Señores gestores de Osasuna: No dejen la imagen del club en manos de los foros creados por los medios de comunicación o por personas externas al club que gestionan su perfil en Facebook. Yo quiero ser e-osasunista o osasunista 2.0, quiero conocer la opinión oficial del club cuando twitteamos los partidos, quiero que me lleguen a mi twitter y facebook las novedades del club. Quiero twittear con los jugadores o con Camacho. Quiero recomendar su página a mis seguidores osasunistas que viven en Toronto o en Bilbao... ¿Tan difícil es? o ¿tendré que hacerme e-madridista? Luego acabamos regalando las camisetas del club con un 40% de descuento y explicando quienes somos cuando salimos por Europa. De momento y a la espera de que el club se entere de que tiene seguidores, twittearemos el partido y comentaremos en twitter y facebook como cada domingo... con su ausencia. @ErJimi @Cafekutz @eltxokodelsadar @rojilloexiliado @Gf200007815 @ottonelgrande ¡os espero en twitter!