sábado, 17 de abril de 2010

Publicidad comparativa

Un reciente tweet que leí, me "inspiró" este nuevo post en mi blog sobre la publicidad comparativa, recordando lo que cuento en mis clases sobre este tipo de publicidad, ya que es una de las que más curiosidad despierta siempre entre los alumnos.

La publicidad comparativa está basada en la short list: cada consumidor tiene una en su memoria, una lista de marcas para cada producto que compara a la hora de comprar. El reto para las marcas es doble, el primero, entrar en la short list, pero después conseguir el primer puesto.

Este tipo de publicidad anticipa ese momento de la comparación, aunque la comparación puede ser también con un producto anterior de la misma marca o entre personas que han actuado mal frente a otras que han actuado bien.

En España, la publicidad comparativa está muy limitada, incluso mucha gente piensa que es ilegal, ya que tradicionalmente se ha usado sin nombrar las marcas competidoras, pero en los últimos años hay una marca que la utiliza de manera sistemática. El rey de la comparativa brutal en España es Don Simón (García Carrion) Esta política de la marca murciana durante 13 años le ha valido tantas denuncias ante autocontrol como campañas ha hecho. 

Es interesante recoger los criterios de autocontrol para establecer cuando es legal la publicidad comparativa: 

  1. Debe recoger información objetiva y veraz. 
  2. Debe basarse en características esenciales del producto, afines, análogas y objetivamente demostrables, es decir, que se pueda medir de forma objetiva para realizar la comparación. 
  3. No debe realizarse de forma desdeñosa ni denigrante para el otro producto 

Realmente creo que hay algunos ejemplos estupendos de publicidad comparativa, que hecha con humor o con cierta elegancia puede resultar eficaz:


Este tipo de anuncio resulta muy gracioso, pero estaría prohibido según la legislación española, ya que no compara elementos tangibles y además denigra al otro producto aunque lo haga con humor. Este otro resulta un ejemplo elegante:


Pero tal y como la practica esta marca española, dudo de su efectividad:
En primer lugar porque al final uno no se acuerda de cual era la marca del zumo que era de verdad de naranja y además le damos publicidad a la marca competidora. Y, sobre todo, porque resulta deshonesta y provoca comentarios como este tweet que ha inspirado mi post:
@FernandoCheca Solamente por la chulería de la publicidad comparada, prometo mi boicot permanente a Don Simón