sábado, 17 de abril de 2010

Publicidad comparativa

Un reciente tweet que leí, me "inspiró" este nuevo post en mi blog sobre la publicidad comparativa, recordando lo que cuento en mis clases sobre este tipo de publicidad, ya que es una de las que más curiosidad despierta siempre entre los alumnos.

La publicidad comparativa está basada en la short list: cada consumidor tiene una en su memoria, una lista de marcas para cada producto que compara a la hora de comprar. El reto para las marcas es doble, el primero, entrar en la short list, pero después conseguir el primer puesto.

Este tipo de publicidad anticipa ese momento de la comparación, aunque la comparación puede ser también con un producto anterior de la misma marca o entre personas que han actuado mal frente a otras que han actuado bien.

En España, la publicidad comparativa está muy limitada, incluso mucha gente piensa que es ilegal, ya que tradicionalmente se ha usado sin nombrar las marcas competidoras, pero en los últimos años hay una marca que la utiliza de manera sistemática. El rey de la comparativa brutal en España es Don Simón (García Carrion) Esta política de la marca murciana durante 13 años le ha valido tantas denuncias ante autocontrol como campañas ha hecho. 

Es interesante recoger los criterios de autocontrol para establecer cuando es legal la publicidad comparativa: 

  1. Debe recoger información objetiva y veraz. 
  2. Debe basarse en características esenciales del producto, afines, análogas y objetivamente demostrables, es decir, que se pueda medir de forma objetiva para realizar la comparación. 
  3. No debe realizarse de forma desdeñosa ni denigrante para el otro producto 

Realmente creo que hay algunos ejemplos estupendos de publicidad comparativa, que hecha con humor o con cierta elegancia puede resultar eficaz:


Este tipo de anuncio resulta muy gracioso, pero estaría prohibido según la legislación española, ya que no compara elementos tangibles y además denigra al otro producto aunque lo haga con humor. Este otro resulta un ejemplo elegante:


Pero tal y como la practica esta marca española, dudo de su efectividad:
En primer lugar porque al final uno no se acuerda de cual era la marca del zumo que era de verdad de naranja y además le damos publicidad a la marca competidora. Y, sobre todo, porque resulta deshonesta y provoca comentarios como este tweet que ha inspirado mi post:
@FernandoCheca Solamente por la chulería de la publicidad comparada, prometo mi boicot permanente a Don Simón

9 comentarios:

  1. Hola!

    Gracias por este post. En 140 caracteres queda muy poco claro lo que quería decir, pero tu lo has expresado perfectamente. A ver si alguno se da por aludido!

    Abrazos

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  2. Hola, muy buenos días,

    Excelente post amiga Puy Trigueros. Tengo que comentarte varias cosas

    1. Los piques entre Coca Cola y Pepsi son míticos. Aquí te adjunto una serie de enlaces

    http://www.youtube.com/watch?v=0LnJskwydvM&feature=related

    http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8

    Lamentablemente, no he encontrado mi favorito. Trataba sobre un laboratorio en el que se analizaba qué diferenciaba realmente a un bebedor de Pepsi y a uno de Coca Cola. En ambos salía un tio muy muy feo, viejo arrugado delante de su jardín y en uno (no voy a decir la marca) era una abuelita la que le cortaba el césped mientras que en el otro era Cindy Crawford que, además, luego se acercaba al viejo y le hacía mimitos jejejej. Espectacular, pero no lo he encontrado. Lástima

    2. En cuanto a lo de Don Simón, estoy con tu amigo Fernando Checa. Aparte de que ya le huele (no conocía el dato de que lleva 13 años haciendo ese anuncio, ¡Gracias Puy!), es un formato antiguo para los tiempos que corren. Una voz de persona mayor super estático,..., parece los tiempos del Parte.

    Si Philadelphia ya ha dejado a un lado a su mítico anuncio de los "angelitos" (sólo hay que ver las últimas campañas) a ver cuándo Don Simón dá voleta a un anuncio que es más rancio que un chorizo pasado.

    En fin, muy buen post Puy. Voy a promocionarlo un poquito por ahí para ver si la gente si anima y tenemos un poco de debate

    Nos vemos :D

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  3. Hola Puy

    sólo me he pasado para leer el post. Me ha encantado :-)

    Un abrazo

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  4. Yo estoy a favor de los piques publicitarios.
    Tenemos a los políticos todo el día a la gresca ¿por qué no hacerlo también las empresas?.Está claro que el que más chulería y clase tuviera se llevaría el gato al agua.
    Excelente post, Puy

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  5. Un poquito de humor "anti-don simon"...yo creo que un poco de transgresion no viene mal y me gustan los anuncios de Pepsi Vs. Coca-cola, hay pelea pero con sentido del humor. El que citais de don simon, se queda en una buena idea, pero mal trabajada...en mi modesto entender de simple consumidor.
    http://www.youtube.com/watch?v=UnrR2rLtuec

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  6. No conocíamos el de Audi, Magnífico, muchas gracias por el post.

    Dejamos nuestro granito de arena con el archiconocido 1984, que sin dar nombre daba un "mazazo" a IBM... ok ok nada novedoso, pero queríamos aportar algo :P

    Un saludo y felicidades por el post, nos ha encantado.

    http://www.marketingneando.blogspot.com/

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  7. Interesante! Ahora Carrefour dice ser más barato que Mercadona. Comparamos por ti. Con esta frase Carrefour convierte en beneficio para su cliente la táctica agresiva de comparar sus precios con los de Mercadona. En España se estila poco la publicidad comparativa, pero la distribución es la batalla final por el cliente.

    http://www.alfonsogadea.es/carrefour-mas-barato-que-mercadona/

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  8. Estoy de acuerdo, cuando es elegante la publi comparativa es genial y muy divertida. La de Don Simon no me parece el mejor ejemplo, sinceramente...

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  9. Oskar lo que pasa con Don Simon es que sus anuncios por decirlo así son transgresores por que se salen de la norma. Lo que pasa, es que lo malo de los anuncios, es cuando Autocontrol los sanciona y los manda rectificar.

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