lunes, 17 de mayo de 2010

Un año sabático en La Rioja

No acostumbro a comentar en mi blog las campañas en las que participo porque se puede ver como algo poco imparcial y entenderse como una forma de promoción personal aprovechada. Pero en este caso creo que, tener información interna de cómo se gesta una campaña, puede ayudar a los que no entienden de marketing a comprender que las campañas publicitarias no son simples ocurrencias de los creativos; sino que responden a estrategias de marketing, que pretenden dar solución a los problemas que cada producto tiene en su comercialización.

Problemas de partida
En este caso, dirán muchos, el producto no tiene problemas. La Rioja es un lugar atractivo, con muchos recursos interesantes, un tirón único que lo hace diferente, su excelente vino, y una gente hospitalaria que entiende la vida de una manera única y recibe como nadie a sus visitantes.

Pero nuestro principal problema es que esto, que todos tenemos claro aquí, lo sabe poca gente fuera; o al menos no valoran La Rioja como una de las primeras opciones cuando planean una escapada de fin de semana o unas vacaciones. A esto se llama notoriedad o presencia en la short list (lista corta). Todas las marcas aspiran a estar en esa lista corta de sus clientes, pero la competencia por llegar es feroz. Por poner un ejemplo práctico que todo el mundo entienda: cuando una pareja se pone a pensar a donde pueden hacer una escapada de fin de semana se les ocurre: Asturias, Salamanca, San Sebastián, una casa rural en Navarra... pero La Rioja no aparece porque no estamos suficientemente presentes en los medios de comunicación y por consiguiente en la mente de nuestros posibles visitantes. Para ello necesitamos algo que sea impactante, aunque no se busque el impacto gratuito, sino a través de algo que consiga hacer de La Rioja el "objeto del deseo" y de lo que se hable más allá de las inserciones publicitarias pagadas. 

Porque otro de nuestros problemas es precisamente el presupuesto. La Rioja es la región más pequeña de España y por consiguiente su presupuesto de promoción es el más bajo del mercado en el que compite. En el mercado turístico se compite con destinos tan potentes como Andalucía, Madrid, Castilla y León, País Vasco... y es imposible hacerlo al mismo nivel. Con una buena creatividad se necesita mucho menos dinero en medios y, de hecho, este año hemos conseguido rebajar sustancialmente la inversión en TV y otros medios para hacer una puesta más activa por internet y hacer frente al coste del premio del concurso. La inversión neta es menor incluso al pasado año, como corresponde a este año de recortes y crisis generalizada, que nos afecta como a todos. Hemos intentado suplir esta falta de recursos económicos con otro tipo de recursos: la imaginación y la creatividad.

Aún así a muchos les puede parecer que un millón de euros es mucho dinero para una campaña publicitaria, independientemente que otros se gasten mucho más, en los tiempos que corren de austeridad y recortes, parece que la publicidad es prescindible. Sin embargo, todos los expertos en marketing y muchos empresarios les dirán que es justo ahora cuando hay que hacer un esfuerzo inversor para que la demanda no decaiga o para intentar orientar hacia nuestro destino a la poca demanda que hay. Además la administración debe asumir esa parte a la que el sector privado no llega, haciendo que participen en lo posible de las promociones. Para eso está pensada también esta campaña.

Otro elemento importante de cara a diseñar una campaña de promoción turística es la creciente importancia de internet, no solo como medio de búsqueda de información; sino, sobre todo, como prescriptor. Los blogs, las redes sociales y cada persona en particular se ha convertido en prescriptor del destino contando sus propias experiencias de viaje. Estas opiniones son más determinantes en otros consumidores que los folletos o las webs oficiales de turismo. Pocos lugares están aprovechando este flujo para generar campañas turísticas, más sabiendo que el destino de La Rioja es uno de los mejor valorados en cuanto a satisfacción del visitante, sería poco inteligente no sacar partido de este potencial haciendo de ello un eje fundamental de la campaña.

Idea Creativa
Con estas premisas ponemos a pensar a nuestros creativos para conseguir una campaña que genere notoriedad, que sea barata porque no tenemos grandes presupuestos de producción ni de medios y que aproveche las sinergias que internet puede ofrecernos para difundir mucho más el destino de La Rioja en un efecto "bola de nieve" que consiga multiplicar el efecto real de nuestra inversión.

Contrapunto, la empresa que lleva la cuenta de La Rioja Turismo elegida a través de un concurso público, nos planteó que lo que había que intentar es hacer sentir al posible visitante el deseo de estar en La Rioja. Cuando las personas nos visualizamos en un lugar, haciendo algo concreto... la envidia y el subconsciente hace el resto. Haremos lo posible por cumplir ese deseo no cubierto. El premio será solo para uno, pero una vez que uno se visualiza en La Rioja, cumplir el deseo es muy sencillo, cualquier fin de semana vale. No será un año sabático completo... pero será un fin de semana inolvidable. Esto es el objetivo último de la campaña.

Además, tiene la ventaja de que ese año sabático no lo será tanto, sino que el ganador tendrá que comentar en un blog y en las redes sociales todo lo que descubrirá en La Rioja, pasando a ser un prescriptor de nuestro destino y generando continuo contenido en la red, que es donde nos buscan nuestros clientes potenciales.



El anuncio de TV está pensado también para ser una "isla de tranquilidad" en mitad del estrés de bloques publicitarios. Si os habéis fijado, cuando comienza el bloque publicitario "se sube solo" el volumen de la televisión. Este anuncio hará el efecto "tele estropeada" y es que ya no miramos a la tele más que cuando deja de hacer ruido. A la vez son unas imagenes atractivas que resumen muy bien en un solo plano el paisaje más característico y diferenciador de La Rioja.

En estos pocos días desde que la campaña se estrenó ya hemos tenido numerosas menciones en blogs y medios tradicionales y una curiosidad que nos acaba de llegar:


Si queréis saber más sobre el desarrollo de la campaña o apuntaros para ganar el año sabático: www.unañosabatico.es (por cierto, una de las primeras url con ñ como corresponde a la cuna del castellano)