sábado, 5 de junio de 2010

Política de precios. Revenue Management


Durante esta semana he asistido a unas jornadas de formación en torno a la innovación aplicada al turismo. Una parte importante de esta formación ha consistido en explicar técnicas de Revenue Management. Estos sistemas de fijación de precio variable, los empezaron a aplicar las aerolíneas y ahora están bastante generalizados en el sector turístico. Aunque aún no muy aplicados por las pequeñas empresas, todos entendimos que es fundamental hacerlo y puede ser muy útil y beneficioso también para las pymes.

La jornada estaba especialmente centrada en alojamientos turísticos, pero puede ser aplicable a muchos otros servicios. Fue impartida por Jaime López Chicheri, que tiene un interesante blog con abundante información sobre estas técnicas que recomiendo leer. En su blog puede encontrarse también las presentaciones que resumen lo que explicó en estas jornadas por lo que no me extenderé en ello. Jaime es un experto y leyendo su blog seguro que podéis aprender mucho más.

Lo que a mi me gustaría destacar es que las políticas de precio son las grandes olvidadas del marketing en pequeñas empresas. Para muchas pymes la única política de precios que se plantea es la bajada de los mismos, especialmente en esos tiempos de crisis. Jaime nos convenció en estas jornadas de que esto es un grave error, si se hace de una forma indiscriminada. En estas diapositivas sobre revenue management en tiempos de crisis veréis que no es muy rentable bajar precios. Alrededor de esto, existen varias claves importantes:


Bajar indiscriminadamente el precio implica casi siempre bajar calidad, mientras que se consiguen muchos más beneficios manteniendo precios y aportando valor añadido. Las técnicas de cross-selling pueden ayudar a complementar beneficios perdidos con el precio principal. En estos tiempos de crisis, el cliente mira más en que gasta el dinero; pero cuando decide gastarlo busca obtener el máximo rendimiento por su dinero. Como ejemplo, yo estoy dispuesta a pagar un poquito más por habitación por tener wifi o acceso a un spa... otro por tener piscina o por estar en primera línea o por un todo incluido... porque mi reflexión me lleva a pensar que ahorraré en otros conceptos del viaje. Esto deben aprovechar los alojamientos. Más valor añadido ayuda a no tener que reducir el precio.

Hay que tener en cuenta también el coste de imagen para el producto que supone una bajada excesiva del tiempo. Un bajo precio está ligado a una imagen de baja calidad. Un hotel de 5 estrellas o una casa rural con encanto que tira sus precios en un momento concreto, de manera indiscriminada, para todas sus habitaciones, puede perder el atractivo aspiracional de ser un lugar de lujo o con encanto y con ello perder a los clientes menos sensibles al precio que le hacen tener beneficios mayores por habitación. El cliente que consigue un precio "chollo" nunca debería tener la mejor habitación del hotel. Jugar con las diferencias de las habitaciones, el cross-selling, las temporadas etc. es lo que promulgan las técnicas de revenue management.

Estas técnicas deben estar basadas en la observación, la recogida de datos propios y ajenos (si es que se pueden conseguir) el análisis detallado de los mismos y en base a ese histórico intentar fijar el mayor precio que podemos lograr cobrar en cada momento, para cada tipo de cliente y para cada tipo de habitación (valido también para otros productos) En este punto se plantea como indispensable la colaboración entre empresas. compartir datos de ocupación y precios con la competencia puede ayudar y mucho a conseguir históricos más fiables y poder adaptar mejor los precios, entre otras muchas cosas. Siempre es mejor colaborar que entrar en una guerra de precios con la competencia que nos lleve a los dos a perder dinero.

Por último, es fundamental que el cliente entienda las diferencias de precio para que no tenga un coste en imagen. Todo el mundo comprende que la misma habitación de hotel de costa en agosto es más cara que en marzo; pero muchas veces no consigues entender que en el mismo viaje unos hayan pagado casi el doble de los que tienes sentados al lado en el avión. Esto debe explicarse claramente: la reserva anticipada, el último minuto, los descuentos de grupo y otras técnicas de revenue management deben quedar claramente explicadas para que no se conviertan en un problema de imagen.