lunes, 14 de marzo de 2011

Comunicación vs marketing


Siempre ha entendido la comunicación como parte del marketing dentro de las 4 P famosas, ya que creo que el concepto comunicación engloba de una manera más amplia el de Publicidad, que simplemente es una forma de comunicación mas. Sin embargo mis amigos periodistas tienen un concepto contrapuesto de marketing y comunicación. Como si esta fuera la perfección y aquel la causa de todos los males. Esto me recuerda a las antiguas disputas de facultad entre "los de periodismo" y "los de publicidad" y sin duda algo de eso hay en esta diferencia de opiniones, derivada de la diferente forma en que nos han enseñados a ambos a enfocar la comunicación (la misma).

¿Cuál es el objetivo de la comunicación? muchos dirán: informar..., pero, sobre todo, entenderse... ¿y cuál es el objetivo del marketing? ¿y el del  la comunicación corporativa? Veamos algunas definiciones:

Comunicación: "El acto o efecto de comunicar, el hecho de estar comunicado; El intercambio de información"
Marketing: Según Philip Kotler  es "el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios" o según otras definiciones: "Estudio de las técnicas y métodos que mejoran la venta o comercialización de diferentes productos"
Comunicación corporativa: "La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos"

La clave está en el posicionamiento y la empatía. Este es el concepto clave de ambas... y otros derivados y particulares en cada caso: identidad, reputación, etc. que se trabajan en marketing desde la comunicación. Y es que salvando las 3 primeras P: Producto, Precio y Distribución... La cuarta P (Promoción/Publicidad) es básicamente comunicación y lo es cada vez mas. Derivado de un mundo en el que se ha acabado el lanzamiento de mensajes en una sola dirección para convertir incluso la publicidad en comunicación bidireccional. Y sobre todo derivado de un marketing cada vez mas enfocado a generar "empatía" Se ha acabado el vender a través de "yo lavo más blanco" porque ya hay pocos productos que tengan ventajas competitivas reales. Ahora más que nunca el marketing se realiza a través de aportar "personalidad" y valores intangibles al producto que puedan generar esa empatía y esto se hace básicamente a través de la comunicación. Por esta razón, la publicidad tal y como la conocíamos se ha diluido para integrarse en un concepto más amplio que es la comunicación corporativa.


Si partimos de la premisa que la empatía con la marca redunda en un aumento de las ventas, una menor sensibilidad al precio, una ventaja competitiva en definitiva... ¿No es ese el objetivo último del marketing y la comunicación corporativa? ¿Debería haber un departamento de marketing separado del de comunicación? En mi opinión claramente no. Debería estar integrado. Pero sin duda esto deriva de que mi especialidad dentro del marketing es precisamente esa la comunicación corporativa o comercial y no puedo entender ésta como separada de la estrategia de marketing y si me apuras de la estrategia global de la empresa. El posicionamiento global y por tanto la comunicación corporativa debería estar integrada no solo en marketing sino en todos y cada uno de los departamentos de la empresa... Si lo que queremos es una imagen coherente y sin fisuras, claro.