jueves, 3 de marzo de 2011

Marketing de atracción: el arte de provocar pasiones


Fútbol... Aunque tu equipo pierda, aunque juegue mal... eres de ese equipo y no hay otro que pueda sustituirlo. Un hecho irracional que no responde a la calidad del producto o servicio, sino a un elemento pasional difícil de explicar. La clave es que nos provoca pasión. Sucede lo mismo que cuando nos enamoramos. La persona elegida puede no ser la más bella, ni la más inteligente y desde luego dista mucho de ser perfecta... pero... ¡Es algo irracional! No dominamos nuestras pasiones y sin embargo son los motivadores principales de nuestras vidas.

¿Podemos trasladar esta pasión irracional al marketing y las marcas? Sería ideal, y de hecho es el fin último de todas las políticas de marketing, porque conseguiríamos apóstoles convencidos que sólo quieren consumir nuestra marca, la encuentran intercambiable y, lo que es aún más importante, la recomiendan vivamente cada vez que tienen ocasión.

Y pensaréis... Esto si no imposible es al menos muy difícil. Pues muchos lo han conseguido. Quien no ha visto pedir una Coca Cola en un bar y cuando dicen "Lo siento, es Pepsi" el cliente ha preferido beber otra cosa... o quien no conoce a un fanático de Apple, que no solo colecciona manzanas tecnológicas sino que intenta convencer a todo el que le rodea de las "bondades" del producto y minimiza las pegas importantes de sus productos. Entre estos últimos me cuento, por cierto.

Pero esto son grandes marcas, con grandes presupuestos de promoción ¿no? Desde luego, pero eso no quiere decir que las pequeñas marcas o las PYMES no puedan conseguir lo mismo. Pensemos en mi bar de copas preferido o ese restaurante favorito al que siempre voy cuando visito la ciudad X y que recomiendo a todos mis amigos que visitan la misma ciudad. El mismo mecanismo seguimos con otras muchas cosas: vinos, hoteles, peluquerías o cualquier otra decisión de compra.

Esta realidad de lo que llaman Neuromarketing y que tiene que ver con las decisiones de compra pasionales o irracionales (que todos intentamos racionalizar, por cierto) se unen algunos elementos propios del nuevo tiempo en el que vivimos, para ofrecernos una gran oportunidad de negocio:

  • La recomendación personal es determinante a la hora de la compra. Siempre lo ha sido, pero antes se limitaba a tus conocidos reales y tus contactos personales. Ahora es mucho más amplia y cualquier usuario del producto se convierte en un prescriptor en el momento que hace una crítica (positiva o negativa) a través de internet.
  • Y es que internet favorece la comunicación y la recomendación: amplía la difusión del tradicional boca-oreja y generaliza los mensajes convirtiendo algunas plataformas de prescripción, como Tripadvisor, en fundamentales, por ejemplo, para la hotelería. Un estudio de http://mashable.com demuestra que aquellos motores de reservas que tienen opiniones positivas visibles acerca de un hotel generan de un 11 a un 20 % más de ventas y que los clientes están dispuestos a pagar de un 22 a un 45 % más. Los números parecen interesantes para cualquier sector ¿no? Y es que las opiniones de otros usuarios se perciben como más imparciales y creíbles que la comunicación oficial de la marca que siempre se ve como algo interesado
  • Además, internet no solo no aísla sino que favorece las relaciones, especialmente a través de las redes sociales que ha multiplicado la red de contactos de cada usuario y hacen que esta información prescriptora se difunda rápidamente haciendo posible multiplicar de una manera exponencial el número de fans o apóstoles de una marca.

Pero cabe pensar que esta recomendación habría que intentar provocarla, dirigirla y controlarla de alguna manera. ¿Qué elementos debemos ofrecer a nuestros fans para que nos recomienden?
  • Lo primero: Algo con lo que identificarse. Encontrar un nexo de atracción que provoque el enamoramiento. Algo en común o incluso justo lo contrario, algo inaccesible a priori que actúe como motivador aspiracional... Con esto conseguiríamos el primer contacto, la atracción
  • Hacerle parte de la marca Una vez que hemos logrado la atracción tenemos que conseguir mantenerlo a nuestro lado, que se sienta parte de una comunidad. Hacerle parte incluso de nuestro negocio, que comparta nuestros éxitos y problemas es una buena forma de conseguirlo. El crowdsourcing que ahora está tan de moda y usan desde las ONG a los políticos pasando por muchas empresas es un buen ejemplo de este tipo de técnicas que fomentan la pertenencia a la marca, aunque hay muchas otras: clubs de producto, programas de fidelización, etc... 
  • Cuidar de nuestro cliente fan e incluso al contrario. Además de sentirse parte de una comunidad, debe sentirse bien cuidado y notar de primera mano que la marca sigue pensando en el. En definitiva se trata de hacer sentir especial a nuestro cliente. si tenemos detectados a los clientes que están prescribiendo positivamente nuestro producto ¿por qué no premiarles? y, al contrario, si detectamos alguna crítica ¿por qué no respondemos ofreciendo información y soluciones?
  • Mantenerle informado... darle noticias y argumentos que le sirvan para hablar de nosotros. Alimentar el amor y, sobre todo, que tenga mucho y bueno que contar de nosotros.

En el fondo... consiste en enamorar al cliente y trabajar para mantener el enamoramiento y la pasión... como una buena relación de pareja. Sólo al alcance de marcas apasionantes y apasionadas.