lunes, 16 de mayo de 2011

Neuromarketing: magia para dominar la atención

(Colaboración para www.Ilunik.com)
Tenía pendiente este segundo post sobre la jornada de “personal branding y neuromarketing” a la que asistí la semana pasada. Después de repasar la importancia de la marca personal en mi blog, toca el turno de esta novedosa disciplina del marketing, basada en la realidad de que la mayoría de nuestras decisiones de compra responden a criterios subjetivos que luego objetivamos para justificarnos.
“Tomamos más decisiones en el Carrefour que un neardental en toda su vida”. Pero no son decisiones totalmente racionales. ¿Quién no ha cogido alguna vez el segundo periódico de una pila en vez del primero? ¿Alguna vez habéis comprado ropa pensando en gustar a alguien y justificarlo después en que la necesitabais porque no tenéis nada que poneros (muy de mujeres esto último)? La mayoría de estas decisiones de compra responden al deseo, consciente o no, de cubrir algunas de las necesidades básicas del individuo (alimenticias y sexuales) y, una vez cubiertas éstas, necesidades secundarias relacionadas con aspectos de aprobación social. En los estudios de mercado rara vez se consigue que el individuo responda la verdadera razón por la que compra un coche o un bolso de marca. Normalmente es para conseguir aprobación social, oportunidades amorosas, para sentirse más importante… razones ocultas difícilmente confesables en una encuesta.
Como en la magia, estas técnicas buscan dominar o jugar con la atención del espectador, para sorprenderle, emocionarle y aumentar el recuerdo. La primera vez que oí hablar del neuromarketing fue en una conferencia del gran gurú de esta materia, Martin Lindstrom.  Su presentación en Madrid sobre “marca país” fue más que interesante, además de que él es un conferenciante brillante. Trataba sobre losmecanismos mentales que nos hacen conferir valores a los países y como estos valores se trasladan a las marcas que se fabrican o relacionan con ellos. Muy interesante a nivel turístico, pero también a nivel comercial. Sin la conferencia completa puede decir poco, pero esta es la presentación de su charla:http://www.slideshare.net/Vassy/presentacin-martin-lindstrom
En definitiva, las técnicas de neuromarketing se centran en estudiar nuestros comportamientos de compra y sus motivaciones. Como recordó Mónica Deza durante las jornadas, el recuerdo (en este caso aplicado a las marcas) se consigue captando la atención y ésta solo se capta a través de elementos emocionales que hagan activarse al cerebro. Por ello es interesante estudiar qué activa el cerebro, cómo funciona ese mecanismo y cómo podemos aprovecharlo para mejorar el recuerdo y la afinidad a la marca. Sin emoción no hay atención y sin atención no hay recuerdo. “Las historias que se recuerdan son las historias que venden” fue otra de las frases deMónica que comparto plenamente.
Maria Pastor, doctora del Departamento de neurociencia de la Universidad de Navarra,  Pepe Martínez (Millward) y Enrique Larumbe (Eurogap) nos explicaron cómo se realizan técnicamente los estudios de neuromarketing, cómo se miden los impulsos cerebrales y cómo, tras hacer estos estudios se aplican a la comunicación comercial. Todo ello fue muy interesante, pero todos dejaron claro que esta es una disciplina experimental, aún en pañales porque nuestro conocimiento del cerebro humano es muy limitado y, por ahora no puede sino acompañar las técnicas de investigación de mercados tradicionales como complemento, nunca sustituirlas.
Si alguien quiere ahondar en el tema del neuromarketing, le recomiendo empezar por el libro “Buyology” de Martin Lindstrom. El referente mundial en este campo.