miércoles, 26 de octubre de 2011

Nuevas claves de marketing para destinos turísticos


Siempre hablamos de las famosas 4Ps del marketing, pero en los últimos tiempos creo que habría que convertir esos cuatro ejes principales al menos en 6. Mis reflexiones sobre este tema aplicado a los destinos turísticos son estas:

1. Posicionamiento:
Diferenciación
Tener una imagen diferenciada de la competencia resulta fundamental en este mercado de hipercompetencia entre destinos turísticos. Hay que ser diferente, pero de una manera relevante y con elementos que sean distintivos del destino. El vino, por ejemplo es el elemento diferenciador del destino La Rioja. Sin eso, perderíamos nuestra seña de identidad.

Autenticidad
El elemento diferenciador tiene que ser además auténtico, tiene que tener relación intrínseca con el propio destino y no entrar en conflicto con la propia realidad que el turista vive al visitarlo. Los destinos pequeños como La Rioja conservan la autenticidad de los lugares no masificados donde aún se puede conocer a las personas que viven en la región. En los grandes destinos touroperados esta interacción con la realidad es mucho más difícil de conseguir.

Las marcas turísticas deben tener personalidad. No basta con ligar la marca a unos paisajes o unos recursos culturales o paisajísticos, hay que dotarle de alma. Mediante las acciones de marketing y comunicación tratamos de personalizar las marcas turísticas con atributos intangibles propios de las personas. En La Rioja hemos trabajado en los últimos años por ser un destino romántico, amable, cálido y acogedor.

2. Producto:
Experiencias vs productos turísticos
Ya no se venden productos turísticos, ni destinos, ni camas, ni restaurantes. Vendemos experiencias. La globalización y la hiperinformación hace que todos conozcamos las imágenes de los destinos antes de viajar y ya no recopilamos fotografías, las hay a miles en internet. Ahora los turistas buscamos vivir la experiencia del destino en primera persona para poder compartirla no sólo con los compañeros de viaje, sino con otras personas.

El destino debe ser un decorado, no el protagonista. Los destinos pierden relevancia una vez se llega a ellos y se convierten en simples escenarios de las experiencias que los turistas quieren tener en ellos. Son lugares donde enamorarse, divertirse, conocer gente, comprar, comer… Lugares donde vivir experiencias.

3.       3. Distribución (Placement)
Menos intermediarios
El proceso de compra de servicios turísticos se ha simplificado notablemente. En destinos de interior como La Rioja el porcentaje de reservas directas sin intermediario ha pasado en 5 años del 83% al 95%. Sólo un 5% de nuestros visitantes utiliza la intermediación turística. La intermediación sólo se plantea para viajes más complejos (lejanía, desconocimiento, extranjero…) o en el caso de las agencias especializadas. Aunque sí es cierto que las agencias de viajes on line son consideradas por muchos clientes como reserva directa.

Venta por internet
Si hay un mercado que se ha desarrollado en los últimos tiempos en torno a internet, es el turismo. Así como otros tipos de comercio electrónico tiene un desarrollo más lento, la compra de billetes de avión y otros transportes, la reserva de alojamientos e incluso la compra de paquetes completos no supone ningún freno para el cliente sino que además se percibe como ventajoso ya que permite hacer búsquedas rápidas entre diferentes ofertas y proveedores. Desde La Rioja hemos centrado mucho nuestra atención en este tipo de proveedores on line porque sabemos que nuestro público natural está allí.

Smart boxes – escapadas
Se han terminado las vacaciones de un mes y nace el concepto “escapada” que responde a las vacaciones más cortas y más numerosas. La venta de este tipo de experiencias en cajas regalo ofrece nuevos medios de distribución y nuevos puntos de venta capaces de alcanzar a más número y mayor variedad de clientes. El reto supone adecuar nuestros productos turísticos a este tipo de formatos.

4.    4. Comunicación (Promotion)
Internet y RRSS
Internet es el medio por el que se informan el 63% de los visitantes a La Rioja según nuestros estudios y esta cifra ha ido en creciente aumento en los últimos años. La prescripción a través de redes sociales también se ha convertido en un elemento importante y por ello hay que dar una importancia creciente a los influencers sobre turismo que están en estas redes. Las redes sociales abren un escenario inmenso de posibilidades e iguala a los destinos turísticos, ya que requieren más creatividad y motivación que inversión económica. Internet es una gran arma para los destinos pequeños y modestos.

Las redes sociales crean relaciones virtuales que, a medio plazo requieren desvirtualizarse. Ofrecer los destinos como escenario de esos encuentros consigue grandes sinergias y embajadores para siempre de nuestra marca. Para ello se diseñan nuevos modelos de promoción como los blog trips, tan de moda o nuestro formato riojano más innovador: el Twit-trip, un encuentro de twitteros relacionados con la marca personal, la gastronomía, el vino y el turismo que tuvo lugar el pasado 27 de septiembre y que llegó a ser trending topic nacional superando las 200 menciones por minuto en algunos momentos con más de 1500 personas siguiendo el evento por streaming. Los ecos de ese evento siguen aún vivos con numerosas personas ligadas únicamente por una experiencia y un hashtag: #TTLaRioja que ha tenido más de 19 millones de impresiones en sólo dos días. Pequeños eventos, con mucha voluntad, mucho cariño y detalle y bajo presupuesto pueden conseguir mucho ruido si están bien organizados.

Las redes sociales permiten también el contacto directo de los gestores de un destino turístico con el público, para lo bueno y para lo malo. Si alguien no se siente bien tratado puede quejarse por Twitter, Facebook o en cualquier red como TripAdvisor. Esto permite detectar errores y corregirlos. Así es como deben verse estas críticas, como oportunidades para mejorar. Esto exige un esfuerzo en monitorización y en gestión posterior de las mismas. Una crítica bien gestionada se desactiva y puede incluso convertirse en un fiel cliente para siempre.

La comunicación moderna es de doble vía. Ya no es información unidireccional de la marca al usuario. Ahora los usuarios comentan, ayudan y apoyan las campañas turísticas y aprovechando este trabajo desinteresado se puede llegar a multiplicar enormemente la dimensión de las campañas. Es un reto conseguir la empatía necesaria para aprovecharlo.

Medios tradicionales: Notoriedad
Sin embargo, la notoriedad general la siguen dando los medios tradicionales, especialmente la televisión. Para destinos como La Rioja que no se encuentra en el Top5 de la short list de destinos turísticos la presencia en estos medios es fundamental. Sin embargo, como es imposible competir de igual a igual con grandes presupuestos publicitarios, siempre hemos optado por la fórmula de los formatos creativos para suplir la falta de recursos económicos. Optamos por el impacto creativo en vez de la repetición publicitaria.
Además, los destinos pequeños tenemos que estar especialmente atentos a las oportunidades “no convencionales” que aparecen y saber aprovecharlas para multiplicar en cuestión de publicidad gratuita nuestros esfuerzos pagados. Es el caso de nuestro ejemplo con la serie Gran Reserva, una inversión pequeña en hoteles e infraestructuras riojanas para el equipo de rodaje, nos permite estar cada semana de una manera “no publicitaria” en la vida de 4 millones de personas.

5.       5. Precio
Indudablemente la crisis está teniendo una influencia directa en la sensibilidad al precio. Sin embargo, las marcas fuertes y las que tienen valor añadido consiguen evitar esta sensibilidad y hacer que sus clientes hagan el esfuerzo de elegirlas. Un hotel comodity estará abocado a bajar precio siempre. Un hotel único que ofrezca un servicio que nadie más tiene en su entorno, podrá capear mucho mejor el temporal

Las guerras de precios deben evitarse en estas épocas de crisis. Son siempre perjudiciales tanto para uno mismo como para la competencia. Compitan en incremento de servicios por el mismo precio, antes de bajar este. El cliente es sensible a esto y sabe distinguir. Si el alojamiento tiene incluido desayuno y spa, estará dispuesto a pagar un poco más.

En estos tiempos los cupones descuento son una opción en auge que algunas empresas deberían tener en cuenta, aunque sólo como algo excepcional si se quiere mantener la imagen de calidad. Como clave de prueba de un producto repetitivo o como oportunidad única, resultan relevantes, pero no  de manera continuada.

6.     6. Personas (People)
Este es el verdadero eje del nuevo marketing. Influenciadores, prescriptores y recomendadores son los que ahora tienen el peso en el mercado turístico. Las personas confiamos en otras personas y son los apasionados de un destino turístico o de un establecimiento los que más poder tienen para recomendarlo. Las redes sociales han ampliado enormemente ese poder de recomendación que antes se reducía al círculo físico de familia y amigos. Ahora este círculo ha aumentado y por ello es necesario tenerlo en cuenta a la hora de diseñar nuestras promociones. Aunque siempre sabiendo que nuestra marca y nuestra imagen como destino está en manos del público. Por ello es fundamental dar un buen servicio y un extra de cariño: “Hazlo bien en el 1.0 y la gente te hará la promoción 2.0”