viernes, 23 de diciembre de 2011

¡Hola! ¿Es el enemigo?



Esta es sin duda la campaña del momento. Aúna imagen de marca, algo de producto y mucha, mucha emocionalidad. Todo ello en sus dosis justas. La campaña aún no se ha estrenado en medios masivos (mañana podrá verse en televisión y medios impresos) y el hashtag de la campaña #holaeselenemigo ya ha conseguido ser Trending Topic en Twitter y la película en Youtube sobrepasa de largo las 200.000 vistas en sólo 3 días.

Pero además, técnicamente esta excelente campaña de McCann Erickson para Campofrío tiene algunos aspectos dignos de destacar:

Storytelling y emocionalidad. El anuncio es una auténtica película, dirigida por Alex de la Iglesia y que tiene metrajes de 150”, 60”, 30”, 20” y 10” El primero es el dedicado a internet y el resto se usarán en medios pagados. La intención de la campaña es contrarrestar el ambiente de crisis y las noticias negativas que cunden en el ambiente. La marca renuncia a hacer apelaciones de venta, opta por la empatía con el cliente y con revertir el pesimismo en optimismo. Esto lo hace contando una historia y, de paso, un evento en el que coinciden personas que nunca antes se han juntado en un mismo lugar o se reencuentran después de muchos años. La factura de la película es realmente buena, a pesar de que, según dicen, el presupuesto de la acción no ha sido mucho y el rodaje se hizo en un día.

La creatividad y el ingenio ahorran dinero. No conozco el plan de medios de Campofrío, pero sólo la inversión en creatividad y producción hecho hasta ahora ha tenido ya retorno sin ninguna inversión en medios pagados. La campaña se la estamos haciendo entre todos en redes sociales. Sin duda veremos el anuncio en televisión a partir de mañana, aún hay mucha gente que no está en redes sociales y tampoco se puede olvidar a este target; pero invertir en creatividad y producción ahorra mucho dinero en medios para conseguir los objetivos de notoriedad. Sólo espero que rebajen la presión publicitaria prevista para que no nos aburran con excesiva repetición y arruinen así el proyecto.

Estreno en internet y redes sociales. Los tiempos han cambiado que es una barbaridad. Antes se estrenaban los anuncios el día de nochevieja o incluso pagando por el minuto X en todas las cadenas a la vez. Con el consiguiente presupuesto (elevado) de medios. En este anuncio, Campofrío estrena en internet, con una importante campaña para que los blogguers más influyentes del país recojan el anuncio y lo muevan y 4 días después, estrenará en televisión (24 de diciembre). La notoriedad que consigue es mucha y además consigue que las personas que están en redes sociales sientan que tienen una exclusiva frente a los que no están. No hay que desdeñar este matiz en el tiempo del neuromarketing.

Empatía e ilusión como pago. Ya he leído en algún sitio que con lo que les habrá costado la campaña con tanto famoso, se puede hacer cualquier cosa. Sin embargo leyendo cómo se gestó en este artículo del País he descubierto que los cómicos cobraron un jamón ibérico cada uno. ¡No me parece mal pago!
Y es que cuando uno tiene una idea creativa, emocionante y la cuenta con ilusión (el propio Alex de la Iglesia convenció a algunos actores) la ilusión se contagia y el dinero pasa a un segundo plano porque apetece participar en el proyecto. Esta es una enseñanza para la vida y no digo que siempre haya que regalar el trabajo; pero es importante que la ilusión cuente tanto o más que el dinero en las cosas que hacemos.

Siempre habrá quien piense que este estilo publicitario es una ñoñería y que no consigue vender más. Creo que se equivoca. La clave del marketing futuro (y presente) va a ser la empatía con las marcas. Las marcas nos caen bien o mal y en función de eso decidimos comprar una u otra. Esto está pasando… ¿Por qué seguir con modelos antiguos? Si Gila pudiera hacer un chiste en estos tiempos, quizá no llamaría al enemigo y sí al cliente… Hola ¿Es el cliente? ¿Que va a venir a las 5? No fastidies, si hay fútbol… J ¡Feliz Navidad!