domingo, 5 de febrero de 2012

No me vendas vino, véndeme atardeceres


Tras casi una semana en iWineTC en Perugia, en el centro de Italia, escuchando la opinión de expertos en turismo, bodegas, turoperadores y gestores de destino sobre el turismo del vino, he tenido tiempo de ordenar las ideas, recopilar los apuntes e intentar resumer en este post las líneas principales del congreso.

Las jornadas comenzaron con la provocación de @mwangbickler "No existe turismo del vino, es sólo turismo" empezar así, negando la mayor es empezar muy fuerte. Aunque creo que el concepto de fondo que intentaba trasladar Michael es que el turismo del vino no es el turismo de especialistas y enólogos que le parece a la gente que es, sino que los que viajan con la motivación vinícola son simples aficionados que sienten un atractivo por el tema.  "El turismo del vino sí existe, aunque no consista en beber vino todo el día" concluía Chiara Lungarotti, presidenta del Movimento Turismo de Vino. En grandes destinos enoturísticos como La Rioja el vino es el gancho para el resto de actividades


En la convicción de que el turismo del vino existe y además tiene un perfil de público muy particular e interesante, aquí tenéis algunas cifras que se dieron en el congreso de Perugia:
  • El turismo del vino atrae a Italia 3 millones de turistas y deja 5 billones de eurosç
  • Los turistas que vienen a Italia atraídos por el vino gastan 193€ diarios. La mitad en las bodegas
  • El perfil de turista en Napa: Bien educados con ingresos superiores a los 100.000$. Entre 34-44 años. Apasionados por las experiencias: comida bebida, spa… 53% viven en un radio de 2 horas
  • En Borgoña, los turistas están una media de ¡¡¡6,7 días!!! y con un gasto diario de 203€
  • Napa genera 700 millones de dolares en un año, Las regiones enoturísticas europeas apenas llegan al 1% de esa cifra
  • La mayoría de los visitantes gastan entre 50 y 100€ en las bodegas italianas. Más gasto los extranjeros (65%)
  • El 82% compra vino, solo un 10ç% no compra nada y un 6% compra productos gastronómicos
Estas cifras por si solas son suficientemente interesantes para cualquiera que quiera apostar por el enoturismo como línea de negocio. Porque eso debe ser, una nueva línea de negocio, no un complemento al negocio del vino. Esa es una de las claves del éxito (y la alta rentabilidad) del enoturismo americano y uno de los problemas estructurales del enoturismo europeo.

Colaboración y sinergias
Otro de los conceptos básicos que se repitió en el congreso fue el de "Colaboración" Para conseguir crear un destino enoturístico es necesario remar todos en la misma dirección, con una sola voz, para amplificar el mensaje y llegar más y mejor al público. La competencia es muy buena, pero también lo es la colaboración vertical y horizontal, incluso transversal. Cuanto mayor es la oferta, más atractivo se hace el destino, pero hay que ayudar al visitante a elegir, organizandose en rutas o categorizando temáticamente la oferta.

La combinación con gastronomía local, la cultura, las fiestas, el deporte, el paisaje y la explicación de lo que es la región en conjunto, incluso en temas que no tienen que ver con el vino es también muy valorado por el turista y ayuda a hacer marca de destino. Los americanos lo hacen muy bien, pero aunque es importante aprender de lo que hacen otros destinos, no hay un modelo bueno. Cada región debe buscar el suyo. La experiencia enoturística debe ser diferente en cada región del mundo, ligada con la especificidad del destino. No debemos copiar el modelo de Napa, por muy exitoso que sea.

"Los 10 minutos que tienes en una visita para estar con el turista puede resultar en una relación para toda la vida" decía Jane Hunt en la junta plenaria del congreso. Y me pareció muy revelador en cuanto al tiempo. Los turistas no nos concederán más de 10 minutos para conquistarles y seducirles. Si lo logramos, nos concederán todo el tiempo necesario. No se trata de impresionar al visitante, sino de seducirle. Y... ¿cómo se consigue esta seducción? Hay algunas claves fundamentales:

Experiencias
"Las buenas experiencias tienen más éxito en turismo que los buenos vinos" Esta frase me pareció muy reveladora. Las mejores visitas a bodega que conozco no son las de las bodegas más famosas ni con mejores vinos, sino las que te hacen vivir una experiencia. Y ¿qué es una buena experiencia enoturística? ¡¡¡Pregunta al visitante!!! En general, las bodegas se empeñan en visitar largas (La única crítica a Rioja que oí fue la de hacer una visita de 1 hora y media para acabar catando "sólo" 3 vinos) en la que lo contamos todo sobre el vino, con todo lujo de detalles. Salvo que el visitante sea alguien interesado en química, biología o en enología, los aburimos como ostras. Hora y media de visita puede ser mucho peor que media hora haciendo una trasiega, podando, embotellando o cualquier otra experiencia en la que el visitante se sienta protagonista. Quieren participar, no verlo desde fuera.

La Gastronomía es una de las experiencias más fáciles de ofrecer, porque además es una de las ligazones más directas con el vino y con el entorno. Pero hay muchas más: trabajos en el viñedo, en bodega, pintar etiquetas, embotellar, deportes entre viñedos, vinoterapia... Ver el atardecer o simplemente no hacer nada, disfrutar de las vistas con una copa de vino en la mano. Eso es una experiencia. Las ideas son muchas, pero hay que integrarlas con la bodega. La visita a la bodega es lo menos experiencial que tenemos en la oferta de turismo del vino. En general la visita a bodega en todo el mundo consiste en una persona hablando y hablando sobre la bodega, sus métodos de elaboración, etc y los visitantes no pueden participar más allá de las preguntas. "¿Alguien es capaz de recordar un tour enoturístico por algo que no sea una experiencia?"

Mi experiencia en bodegas Terre Margaritelli y Life Italian Style en Torgiano (Umbria) fue totalmente diferente. El recorrido por la bodega no duró ni 5 minutos y lo que duró más de 3 horas fue la cata de sus vinos, mientras aprendíamos a cocinar Torta al testo y gnocchi y disfrutábamos de lo cocinado con una cena, con diferentes vinos, sentados a la mesa con el bodeguero y la cocinera que nos contaban más cosas sobre Umbria, sus vinos, su gastronomía, la bodega, la vida... 83€ de visita que volvería a pagar hoy mismo. Y esta es una de las principales ventajas de las experiencias memorables, que el precio pierde importancia o adquiere una importancia relativa. Y, además, existe otra ventaja en las experiencias memorables y únicas, la prescripción. El boca - oreja, la forma más eficaz de marketing se fomenta así. Al día siguiente de la cena nos mandaron a través de Facebook y Twitter nuestras fotos durante la visita, el curso de cocina y la cena. Todo un detalle.

Para las oficinas de turismo y gestores de destino también hay una reflexión abierta: si todos estamos de acuerdo en que el turista busca experiencias, ¿por qué en nuestros folletos, webs, comunicación seguimos ofreciendo solo información plana y no sugerencias, experiencias, momentos? En este campo también nosotros tenemos mucho camino por hacer.

Storytelling
"Como atraer clientes con menos presupuesto que tu competencia? con storytelling. Eso te hace único" Así empezó su ponencia @marycressler destacando la importancia de la historia que cuenta cada bodega. 
Para un visitante que no es experto en vino lo único que te hará diferente de tu vecino es la historia que cuentes y cómo lo hagas. Es importante que la historia sea personal, que hable de personas, no de fermentación y componentes químicos, que esté trabajada, que se cuente bien y que se reinvente la historia de tanto en tanto, contandola de manera diferente para que no parezca una grabación.

Uno de los ponentes dio un ejemplo de cómo se hacen las visitas a bodega que me pareció muy gráfico. Mostrando una foto de Danica Patrick, piloto de formula indie:


¿A quién se le ocurriría definir a esta chica como: 65% oxigeno, 18%carbono, 10% hidrógeno, 3% nitrógeno, 1,5% calcio y 1% fósforo. Esos son los componentes del cuerpo humano y así estamos contando el vino en las visitas a muchas bodegas, sin magia, sin romance, que sin duda la tiene.

Producto turístico
Otro concepto importante es el de producto turístico. El enoturismo no trata de vender vino, aunque esto sea un "efecto colateral" sino que lo que tiene que ofrecer es un producto turístico. Para eso debe adaptarse a las necesidades del mercado. 

Los turistas se informan a través de internet por lo que la web de la bodega debe contener toda la información turística relevante, no sólo la vinicola: mapas, coordenadas GPS (las bodegas son muy difíciles de encontrar) horarios, precios, contenido de la visita, duración, idiomas, eventos especiales, qué nos hace diferentes, por qué un visitante debería venir a nuestra bodega y no a las otras... todo esto es fundamental.

Además tenemos que tener claro que no todas las bodegas están adaptadas para recibir turismo masivo. No podemos aceptar autobuses si no tenemos baños públicos, algo tan básico se olvida en muchas bodegas europeas. Los turoperadores internacionales encuentran muy poca profesionalidad en algunas bodegas europeas que reciben grupos turísticos. Los idiomas son otro caballo de batalla en las bodegas europeas. No se domina el inglés más allá de 4 frases convencionales. Para recibir público internacional esto es básico. Los americanos están dispuestos a pagar, pero no hablan más que inglés

Los horarios y la apertura en fin de semana es otro de los problemas sensibles. El turismo, por suerte o por desgracia, es un negocio que funciona en fines de semana y festivos. Si se quiere trabajar con el turismo, se debe abrir en fines de semana porque es cuando hay turistas. La cita previa es una decisión estratégica de negocio. Si se tiene, se debe informar previamente y facilitar la citación. Si la visita es sin cita previa, se debe asegurar que la visita se podrá hacer.

En todos los estudios de los diferentes destinos enoturísticos internacionales se ve que el público mayoritario en las bodegas vive a menos de 2 horas. ¿No olvidamos a veces a este público en nuestros programas de enoturismo? Si las bodegas hacen siempre la misma visita ¿Para qué voy a volver yo a ver una bodega si ya he estado? En Estados Unidos tienen muy claro esto y organizan constantemente eventos para sus "amigo" siempre diferentes, como excusas para que vuelvan a la bodega. Esto enlaza con el siguiente concepto. 

La tematización de alojamientos, restaurantes, la venta cruzada y las colaboraciones entre ellos ha sido también uno de los temas del congreso. Nuestro hotel anfitrión Hotel Gio' era un ejemplo de ello. Un hotel temático de Vino y Jazz, que ha remodelado recientemente sus habitaciones vinícolas tematiando cada una con el "patrocinio" de una bodega local. Un ejemplo de win win (todos ganan)


También me sorprendió mucho su oferta de habitación por 0,99€ noche en la zona vinícola adquiriendo 79€ en vino. Un buen ejemplo de venta cruzada. El menú del restaurante tenía también varios platos temáticos, realizados con vino. Un buenísimo ejemplo de tematización. Por cierto, su atención al cliente a través de redes sociales, también digno de destacar. 

El cuarto concepto clave es "Engagement" o fidelización
Si partimos de la premisa que los embajadores o clientes satisfechos son "free marketing" del bueno, deberíamos poner todo el esfuerzo en facilitar el trabajo a esos prescriptores. Esto requiere mucho trabajo y desde luego molestarse en "trabajar la relación"

La bodega tejana @Messina_Hof nos dio una clase magistral de cómo gestionar la fidelización en una bodega. Para ellos "todos sus clientes son parte de su familia y su trabajo es hacerles sentirlo, no vender vino". Para fidelizar usan el método "Love & marriage" que funciona en los negocios como en las parejas: basar la relación en la confianza; mantener la relación excitante con novedades constantes; mantener la comunicación a través de todos los medios posibles, trabajar el respeto mutuo y el orgullo de ser parte de algo grande. Tienen varios programas de fidelización, para VIPs y para Embajadores con diferentes grados de beneficios, organizan tours para ver el atardecer, jornadas para vendimiar en la que los "invitados" pagan 60$. Tienen alojamiento, comidas, Twitter, Facebook... Pero lo que verdaderamente les diferencia es que "se molestan por sus clientes" Sirva como ejemplo que me trajeron un folleto en español al ver que tuiteaba en este idioma y que hablaron de Pedro Peciña, un riojano al que conocían por su nombre y apellido porque una vez estuvo en su bodega. Realmente impresionante su gestión del "engagement"

El congreso ha sido muy interesante, por las ideas que se han puesto encima de la mesa, por lo que aprendes de la experiencia de otros destinos; pero, sobre todo, por las personas que se mueven en torno al enoturismo en todo el mundo. Un gran nivel.

Mis conclusiones son que aunque todos sabemos que la clave son las experiencias, el storytelling, la apuesta por el turismo como negocio, pocas bodegas se lanzan a aplicarlo en sus visitas. Probablemente porque eso implica trabajo, dedicación y su negocio, por suerte o por desgracia, sigue siendo otro: vender botellas de vino. Mientras eso sea así, tendremos difícil ofrecer "experiencias" ya que el enoturismo está irremediablemente basado en las bodegas. Hasta ahora no ha habido en las bodegas europeas verdadero interés por el enoturismo, pero la crisis está cambiando todo y el negocio es cada vez más obvio para el que lo quiera utilizar. Eso sí, debería hacerlo de una manera profesional. 

El próximo congreso iWineTC se celebrará en Croacia el año que viene y quizá podamos estar contando la experiencia de La Rioja allí.


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