miércoles, 6 de junio de 2012

Fútbol, marketing e innovación... "Menos millones y más... creatividad"



Esta mañana se ha presentado la nueva campaña de renovación de abonos de Osasuna y, tras apartar el dinerillo que destinaré a renovar mi inversión anual (gracias por no subir las cuotas), me dispongo a escribir también mi post anual dedicado al fútbol y sus circunstancias, que empieza a ser ya costumbre, como podéis leer aquí.

"El fútbol cambia. Nuestro sentimiento permanece" dice el slogan de la campaña rojilla. Y, sin embargo, a pesar de que el fútbol ha cambiado mucho y el marketing no digamos, los recursos de Osasuna siguen siendo igualmente pobres todos los años. Y no me refiero a presupuesto, que también, sino sobre todo a la manera de conseguir esos fondos. Cobrar por objetivos el patrocinio es un avance, pero... ¿No se podrían usar ideas más imaginativas como complemento mientras llega ese gran sponsor que nos llene el pecho de la camiseta roja? Sobre todo porque lo ideal como objetivo sería que ese sentimiento creciera.

No está en mi ánimo dar lecciones a nadie, pero sí me gustaría ayudar a abrir un debate que genere ideas. Sobre todo porque soy fiel defensora de la lucha del pez pequeño contra el grande. Los que piensan que esto es una batalla perdida no deberían dirigir el marketing de una pequeña empresa o club. Ayer escuchaba en unas jornadas de innovación que en estos tiempos, el pez rápido (aunque sea pequeño) adelanta al grande y los peces grandes, se mueven más lentamente. Esto es perfectamente aplicable a la gestión del marketing deportivo. Para conseguirlo es necesario innovación, creatividad y aplicar técnicas innovadoras de marketing de guerrilla. No le vamos a ganar al Barça jugando a tocarla. Si en el campo lo tenemos claro ¿Por qué en el marketing no?

No me voy a meter mucho en lo que Osasuna podría hacer para mejorar la forma en que es visto el club y su aportación social a Navarra por los propios navarros porque eso daría para un post en sí mismo. Me limitaré a lo que los expertos dicen que es imprescindible en el campo de los patrocinios. Para conseguir patrocinios deportivos de calidad hacen falta 5 elementos fundamentales:

- Eficacia negociadora. ¡¡Los tiempos del "Me los quitan de las manos" se han acabado, señores!! Hay que salir a buscar, como han hecho siempre los clubs de regional. Si se tiene un patrocinador principal, pues mira que bien, pero muchos pequeños hacen uno grande... eso sí requiere trabajar más para conseguir lo mismo.

- Activación. El cliente quiere sacar más por el patrocinio. Ya no vale el te pago un dinero y sale mi logo. Quiero palco vip, acceso con proveedores a instalaciones y figuras del equipo, presencia de los futbolistas en mis eventos, promociones y comunicación, presencia en tu comunicación, en tus redes sociales, comunicación con tus socios... Lo quiero todo, por el mismo precio que antes sólo tenía un logo en la camiseta. Hay que trabajar más para ofrecer más. Y, sobre todo, priorizar la activación una vez firmado el acuerdo... No olvidemos que hay que renovarlo al año siguiente.

- Creatividad. Si pones en el mercado el mismo paquete de patrocinio que el resto de equipos de la liga, no tendrás ninguna ventaja competitiva salvo el precio. Y eso es una fatal premisa para empezar una negociación. En lo único que coincido con el Sr. Mangado es en que no hay que rebajar precio ni regalar el producto... pero para eso hay que trabajar más... en ofrecer más cosas y cosas diferentes que nadie más ofrezca todavía. Algo innovador no sólo mejora tus posibilidades de vender, sino que, además, te permite obtener publicidad gratuita derivada precisamente por hacer algo que nadie más hace... Aunque lo de generar noticias gratuitas ya se domina en los clubs de fútbol ¿o no?

- Calidad. Si tu producto es el patrocinio, que sea de calidad. Que mi logo no se vea a medias, que en tu comunicación salga mi nombre, que no se olvide al patrocinador en el reparto de entradas, en las plazas de los viajes, en las redes sociales, que se le propongan nuevas acciones, que se busque ampliar la relación, que se innove de su mano... buf! Mucho trabajo pero recordemos que para crecer, hay que invertir... aunque sea tiempo.

- Engagement. Suena raro sí, pero el fútbol también es algo que viene del inglés y lo hemos aceptado como propio. Si algo resulta fácil es crear una comunidad de fieles alrededor del fútbol. El fútbol es sentimiento por encima de la lógica. Y además es muy movilizador. Ese sentimiento lleva la gente a los estadios, les hace comprar camisetas, les arrastra por todo el país y, a veces, por toda Europa detrás del equipo... Y ese sentimiento puede transformarse en dinero e ingresos para el club, más allá de la venta de camisetas y los abonos de temporada. Por qué no usar el crowdfunding para financiar un club. El Liverpool se lo plantea como opción a la venta del club a los americanos. Y el Manchester ya lo desarrolló con éxito. Pero esto no es tan raro ¿Cómo creen que se financian todos los clubs locales de regional?


Si tu propia comunidad propone en Twitter financiar el fichaje de Raúl García... ¿Por qué no hacer una campaña para lograrlo? No es imposible. El Sevilla ya puso las fotos de sus socios financiadores en los números de sus jugadores... Hay que escuchar a tu comunidad y darle lo que pide... pero esto también exige molestarse y escuchar... y después actuar rápido. Trabajar como si se tratara de un club de regional. Los tiempos de las vacas gordas para el fútbol han terminado. Cuanto antes empiecen a pensar como pequeños y, sobre todo, a actuar con creatividad... antes se convertirán en peces rápidos. Las redes sociales, por cierto, no son solo una vía de comunicación, sino la mejor forma de gestionar ese engagement.

Ideas innovadoras hay muchas, en el fútbol, muchísimas. Curiosamente casi todas en equipos pequeños y que no tienen fácil su financiación porque no pueden cobrar millones por dejar entrar a las teles y las radios en sus estadios. No está el fútbol italiano para dar mucho ejemplo últimamente, pero sí es cierto que en soluciones imaginativas (legales) tienen una buena colección. Ahí van de regalo, con todo mi cariño, unas cuantas ideas gratis para el que quiera aprovecharlas (si es Osasuna, mejor para todos)


- La idea que más me gusta es un caso un poco excesivo, del que se puede aprender mucho: Squadramia  una web que ha comprado un club, el Santarcangelo, gracias a las aportaciones de los socios, que a través de una comunidad on line pueden acabar siendo presidente o manager por una semana. Una especie de Comunio, pero real. De hecho los juegos on line son también una buena fuente de financiación y de engagement.

- "Hospitalità" de U.C. Albinoleffe un pequeño club italiano que ofrece una experiencia realmente única de vivir un día de partido en el estadio. Los grandes clubs lo tienen, pero lo enseñan de manera impersonal. Es lo mismo que pasa con las visitas a grandes bodegas o compartir un vino con el dueño de una bodega pequeña, la calidad de la experiencia no tiene comparación. Es una pena que una cadena de televisión cumpla el sueño de un aficionado de Osasuna para visitar a su equipo y el club no lo tenga organizado para que otros muchos puedan hacerlo. También ofrece un "cumpleaños celeste" en cooperación con un restaurante local. Algo fácil y que, sin duda, sería muy demandado.

- La Sampdoria organiza el "Fair Play Village" Una exposición lúdica itinerante que viaja con el club para extender el sentimiento de la mano de la gastronomía, la diversión y especialmente enfocado en los niños, el futuro del club. El Génova también tiene un sistema similar pero en cobranding con el turismo de la ciudad para promocionar ambas cosas.

- Y siguiendo con los niños, El Reggina Calcio tiene un programa especial para las escuelas, "Juega, crea, aprende" que combina la fidelización con la acción social .

Soluciones hay muchas, solo hay que querer buscarlas y, sobre todo, ponerlas en marcha. Eso cuesta sí, hay que trabajar mucho, darle mucho a la cabeza, buscar partners, apoyos locales, comunicarlo todo bien... Vamos, lo que llevan años haciendo a pequeña escala muchas pymes y clubs que no pertenecen a "La mejor liga del mundo" ¡Ánimo, que se puede!