lunes, 10 de diciembre de 2012

Mercadona y Salvados. Historia de una crisis anunciada


Hoy ha llegado a mis manos a través de Twitter este post de Fernando Macía sobre la polémica producida ayer con motivo del especial del programa Salvados sobre la cantidad de comida que se desperdicia y que se comentó ampliamente en Twitter con el hashtag #tirarcomida. Mercadona era acusada de no ceder al Banco de Alimentos de Valencia los productos que retiraba como hacen otros supermercados (solo el 20%) como Consum.

No voy a entrar a valorar el programa pero sí la reacción de Mercadona después de la polémica que se generó. En el post que antes citaba se criticaba la actuación del CM de Mercadona ante una situación de crisis sobrevenida. En mi opinión, esta actuación no tan mala y está dentro de los parámetros de lo que la empresa puede hacer.


Comparto en parte el análisis de las causas que hacen que el comentario en Salvados caiga en terreno abonado. Mercadona no es la única marca que no regala a ONGs sus alimentos caducados (el 80% no lo hacen) pero también es cierto que no es una marca que trabaje su "masa social" y que su presidente no cae precisamente simpático con sus declaraciones. de hecho fue noticia recientemente por buscar un CM, así que la persona que ha gestionado esta crisis lleva muy poco tiempo en el cargo y, repito, con los mimbres con los que cuenta, no lo ha hecho tan mal.

Sin embargo... ¿Qué puede hacer una marca cuando se entera, días antes, que Jordi Evole les ha elegido como diana de sus críticas? Con el manual de RRPP en la mano diría que reconocer la "mala praxis" como tal, cerrar acuerdos con los principales bancos de alimentos de España y, después, hacerlo visible. El principal error de Mercadona es no hacer lo primero y centrarse únicamente en lo último.

De hecho la empresa llevaba ya unos días produciendo contenido (sin duda motivado por el conocimiento del programa) orientado a mostrar que realmente Mercadona sí cedía productos a los bancos de alimentos. Un ejemplo es este vídeo:


Y revisando su página web existen varias noticias de colaboraciones y donaciones a bancos de alimentos muy anteriores a la fecha del programa, así que, aunque no lo haga con el de Valencia, la afirmación de que no lo hace es falsa.



El hecho de que el CM de Mercadona se dedicara a responder a cada mención con enlace a las noticias y vídeos que demostraban la colaboración de la empresa con algunos bancos de alimentos, que en el post que cito ven como error, a mi me parece un ejemplo de respuesta ante la crisis. Aunque le añadiría que debían haber indicado que están trabajando en cerrar más acuerdos y explicando los motivos por los que no son partidarios de donar alimentos en mal estado porque lo consideran un problema de salud pública. Una explicación oficial de la empresa en este caso es no sólo una buena praxis sino una acción obligada.


De hecho las respuestas en Facebook sí tienen esos componentes en los comentarios y me parecen un ejemplo profesional de gestión de crisis. Dentro de lo que una empresa puede hacer, que no es más que explicar los motivos por los que hace lo que hace.


En resumen, coincido con la reflexión final del artículo en el que apunta que los incendios en redes sociales se previenen como los de los montes, desbrozando con buen tiempo y evitando malas hierbas. Tener un buen retén de seguidores entusiastas, también ayuda mucho y si, además, el presidente de la compañía no va con un lanzallamas por el monte, el éxito es muchísimo más fácil